导航

确定易帅!运动巨头adidas炒掉CEO带来的4个思考

不出意外,世界第二大运动品牌adidas接下来几年的动作会非常果断。

1月18日,世界第二大运动品牌adidas正式宣布任命现汉高集团CEO,53岁的卡斯帕·罗思德 Kasper Rorsted 接替因业绩不佳而一直在考验股东耐心的现任 CEO 赫伯特·海纳 Herbert Hainer。

接下来的交接时间很清晰:汉高在同日宣布罗思德已经辞职,并将在4月1日离开;罗思德会在8月1日加入adidas董事会,现任CEO  海纳的工作直至9月底,用两个月时间确保平稳过渡;10月1日开始,罗思德正式任职 adidas 集团 CEO。

作为风向标的股市响应很强烈,汉高集团周一早盘最多下跌了5.2%,而adidas则最多暴涨了12.3%,创下最近7年达最大盘中涨幅。

(adidas位于德国 Herzogenaurach的总部,由建筑公司 KINZO 设计完成,线条是其主要组成元素。)


二十九载老丞,赫伯特·海纳 缘何黯然离开?

尽管易帅的决定近期才得到宣布,传闻却早在几年前就此起彼伏。哪怕一纸续约到2017年的合同,也没多少人看好在集团呆了29年、期间担任了15年 CEO 职务的赫伯特·海纳可以争取到更多时间,带领adidas走出困境。

一句话,adidas 董事会和股东对海纳失信任和耐心,不满情绪累积到一定程度,提前离职是必然的。

世界是新的,adidas的一些做法却总是慢上半拍,在移动社交、数字营销上都落后竞争对手。相比已经成熟的NIKE+和UA前几年的健身应用投资,adidas 2.4亿收购拥有7000万用户的 Runtastic 已经慢上了两年;对新技术新产品的营销推广也存在欠缺,往往有了出色的产品和契机,类似boost科技全副武装下的产品线和世界杯、NBA这样投入重金的大型体育赛事,没有发挥出带来超级效益的结果。

很多重要的决策,比如2006年以30亿收购 reebok 也被看成是败笔——收购后的 reebok 定位愈发模糊,个性缺失,再无艾弗森或者姚明这样注目的代言人,原本市场和优势也被不断蚕食,越来越像是 adidas 的负担。足球上的地位遭到强势挑战,篮球并没有亮眼提升。在很重要的北美市场,adidas 对年轻人的吸引力也不够理想。反观Nike 和 UA 步步为营,每个市场决策都准确而凶猛。即便三叶草在潮流时尚上很成功,与专业运动的关系还不够明晰,一枝独秀无法帮助到专业运动方面的疲软。

2013-2014年 adidas 股价下跌了38%,并在北美市场输给UA,滑落到第三的位置。在寒冬季里,赫伯特·海纳也做了很多救火举措,让颓势在2015年得到停止。反弹的成绩单还不错,去年adidas扭转了亏损并实现增长,第三季度的净销售额实现上涨17.2%至48亿欧元的成绩,同时也宣布了更多开店的计划,看起来这个老牌运动品牌又会迎来新春。不过对比整个体育行业每年7%的增长,adidas的进步似乎不足喜,毕竟同业者也都在大迈步的前进,自身与Nike的差距其实在拉大,夺回北美第二还是要加把力。在亚洲市场,中国的体育品牌似乎慢慢从前几年的库存积压中走出来,在大力推进体育运动的良性政策下,李宁、特步、安踏们也会挤压不少原本是adidas的下线城市市场。

(即将离任的赫伯特·海纳已经创造了历史——他是adidas历史上在任时间最长的CEO


赫伯特·海纳1987年来到 adidas 工作,曾经他的梦想是做一名职业球员,他同时也在汉莎航空和拜仁慕尼黑足球俱乐部身兼要职。他在任的15年,adidas市值的增长和后期所作的改变有目共睹,只是当下大好局面容不得踱步慢涨,市场和股东们对预期的要求是严苛的——换人就是最好的改变。


卡斯帕·罗思德是否会在新东家延续他的雷厉风行?

adidas的新掌门卡斯帕·罗思德是丹麦人,毕业于哈佛MBA,职业生涯始于Oracle(甲骨文,全球最大的企业级软件公司),后来又康柏担任要职,并在汉高扬名立万。2008年被任命为汉高CEO后,他领导下的公司变得效率极高。罗思德曾大刀阔斧消减公司机构,砍掉对公司核心业务无益的子品牌,启用美式管理的职业经理人协助运营公司。汉高在某些快消领域能与宝洁分庭抗礼不落下风,罗思德功不可没。

德国本土的商业日报Handelsblatt发表过一篇《Does Foreigners make better Germans?(老外会成就更完美的德国?)》,文中提到德国最重要的30家上市公司中,有6家CEO是外国人,最耀眼的三位里就有卡斯帕罗思德的名字。总的来说,外乡人罗思德能赢得保守德国人的信任并委以大权,靠的就是雷厉风行般的效率,「继续简化并进一步加快公司的流程和结构」是他经常在公司提到的话。

(《Does Foreigners make better Germans?》也许还真是如此。从左至右依次为:SAP CEO,美国人Bill McDermott,出身施乐公司;拜尔 CEO,荷兰人Marijn Dekkers,出身GE化工;前汉高CEO,如今已转投adidas的丹麦人Kasper Rorsted——他们都是新一代德企掌门人的代表)

adidas的股东们对烫手的reebok和高尔夫等业务非常头大,也不愿意看到一贯优势的足球市场份额萎缩——他们心里多少是期望罗思德使出「断舍离」式的改革的。这点Nike的一些做法就很有参考性:2008年收购恩宝,而当发觉恩宝在足球上的传统优势没有多少价值,且与自身足球业务有内耗后,2010年快速脱手;兼并的converse就比较好的补充了更年轻化低价位的青少年市场,也帮助其巩固滑板之类的街头运动。


(2008年时,卡斯帕·罗思德成为汉高的CEO)


此番入主adidas,不出意外罗思德已是尚方宝剑在手,即是强权派又是实权派,接下来的动作会非常果断。当然罗思德上任并不意味着一定会成功,先前快消类管理人在运动行业遭遇过水土不服,也有传闻Nike和adidas这样的运动巨鳄对快消背景的人心存质疑。而且既然要改革要求新,阻力也会空前的大。


adidas能否迎头赶上与nike的差距,并对身后的竞争者保持压力?

新商业时代很有趣的一个变化是,原本看似最稳妥的「业界老二」,忽然成了最有压力的一个——领跑者总是轻易发力获取大量资源,拉开与自己一个量级的差距,追赶无望;后面的挑战者却层出不穷,它们体量未必如自己这般庞大,但动作快速,全力在细分领域形成优势,各种蚕食自己的市场——老二反而是在夹缝中的那个。

来自highsnobiety的图,分析了2011-2015年NIKE与adidas的市场操作及市值比较)


这几年运动领域就是如此,Nike的领先不可撼动,adidas一回头,发现在北美的主要竞争对手不是老牌如reebok、puma这样的老朋友,变成了UA;跑步上,NB、索康尼、亚瑟士让市场越发百家争鸣;篮球上,Nike还是一如既往的强大,十年前的and 1们不见了,换成了UA们;足球上,puma宣告不玩潮流回归专业,在足球上的投入还在加大。这都容不得adidas有丝毫松懈。而自身资源上,adidas在营销上的不力经常被诟病。世界杯、欧冠、奥运会包括之前赞助NBA,都不可避免变成“我搭好台他人唱戏”的尴尬局面。收购reebok原本期望它能在篮球、健身、橄榄球上帮助自己拓展市场,目前来看对两个品牌都是双输。

(在签约球星方面,adidas一直未有Nike的眼光和运气,最年轻MVP罗斯常年受伤病困扰,让adidas将宝压在去年才高价签下的如今第一分位,詹姆斯·哈登身上)


adidas有着德国人的一贯风格,在产品上仍很有竞争力,ultra boost的出现也许意味着两点:未来运动产品线会更直接明朗,不像如今分类繁多让消费者难以抉择——比如一双跑鞋就该具有轻弹保护快速的特性,而不再有支撑缓冲各类难选的细分。比如当年多条产品线的足球鞋产品也会简化为两条线,未来甚至只有一款全面适应的超级球鞋。「性能」和「适用性」未必是矛盾的两个词。

adidas需要做的就是,做好不断面市的新产品的营销,用各种手段拉近消费者与自己的距离,充分利用手头的资源,无论是赞助球队、赛事还是明星,将近年时尚潮流上的成功尝试应用到更多产品中去——adidas现有的赛事和球队赞助就非常令人期待。

在移动社交和数字营销上,慢了半拍可好在这个市场还在成长初期,没到全面落后无法追赶的地步,抓抓紧还有得玩。


关于未来,是「守旧」还是「争新」,更加时尚还是专注运动?

「守旧」还是「争新」,这不像是一个问题。当下的市场很明确,数字再数字,体验再体验,无论营销新创意还是新科技的面市,都将带给消费者极大冲击感。想继续守旧缓慢改变又能保证成功——似乎这只适合专注本国市场的日本品牌。

在时尚潮流方面,adidas最近几年倒是做的非常不错,三叶草一贯表现强势,不少联名合作款也让adidas在消费者心中越来越时尚。有人担心时尚起来的adidas会让自己看起来不伦不类,变得不那么专业。这样的担心有些多余,adidas应该更有信心的向用户表达这样一个观点:运动本身即是时尚的这点站消费者的角度也很容易解释:“变得更有设计感才会让你获得更多青睐。”


所以adidas过往略显直男癌的设计和营销确实需要多改变。近两年三叶草不少设计运用到adidas一些产品上,市场反响都不算差,对NEO这样的年轻支线品牌投入也在加大。保证专业产品更新的同时,不管是设计还是营销多点时尚,显然不是坏事。新官上任的卡斯帕罗思德需要做的,就是对内精简统一,对外运用一切资源和方法,将adidas的专业性和时尚性,用迷人的方式呈现出来,赢得更多消费者的心。



您需要才能回复
  1. pirlo21 pirlo21

    营销方面差nike太远了,最近几年的产品设计也很有问题,除了足球类的还可以,其他的很难让人看上眼,boost虽然宣传力度大,但是同样的产品换成nike估计早就吹成外星科技了,阿迪还是要加把劲啊

    2016-01-22 14:02:12 回应

  2. 红豆豆爱跑步 红豆豆爱跑步

    跑步圈里穿阿迪耐克不显得low吗。。。。

    2016-01-22 17:50:13 回应

  3. c.c. c.c.

    跑步圈里穿阿迪耐克不显得low吗。。。。      红豆豆爱跑步
    真懂的不会比装备,就算比也知道四大跑就是个吹出来的感念。

    2016-01-23 07:18:05 回应

  4. 咲猫 咲猫

    UA的专业性和营销结合的非常好,以跑步为例,东西本身虽然不如CX或者skins,但是和美漫的结合,包括肌肉类夸张的设计,都让以前觉得比较羞的紧身衣和压缩衣,变成了一种很自然的对健康的彰显,这种做法就非常受欢迎。再加上价格本身也低,自然卖得好
    NIKE更多的还是稳住了篮球和football这几个超大蛋糕后,慢慢再往别的领域发展。free系列应该是比较失败的,发力那么早居然被后来居上,也是说明所谓的赤足并不能适合大多数人。专业性,也要考虑到大众的接受能力和未来几年的发展方向
    ADI的跑鞋其实还是可圈可点的,boost让不少人都觉得不错,虽然专业人士不敢说比A记好,但是ADI一直是卖外观的,以前的A+也是,只有在保证设计感的同时,提高性能,才是最主要的。丢了外观,ADI将失去一切

    2016-01-23 13:31:47 回应

  5. 红豆豆爱跑步 红豆豆爱跑步

    真懂的不会比装备,就算比也知道四大跑就是个吹出来的感念。      c.c.

    2016-01-25 09:36:44 回应