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大众运动与移动互联网浪潮

传统行业面对互联网浪潮,出路只有两个:被彻底颠覆,或者迅速融合。2014年CES(消费电子展)井喷式发展的的智能穿戴设备,把大众体育运动这一广阔市场也拉进了这个浪潮之中。行业的巨头们何去何从?后起之秀的机会又在哪里?

14-3-10互联网

互联网已经出现的几十年时间内,从未像现在一样深入的影响普通人的日常生活的方方面面。从金融领域的“余额宝”,“微信支付”,到餐饮领域的“黄太吉煎饼”,“雕爷牛腩”。现在奶茶铺似乎不弄个二维码让你“扫一扫”都不够“高大上”了。而运动领域似乎一直在做各方面的摸索,当人们以为这是又一个会被缓慢改变的行业时,2014开年的 CES 井喷式地出现了众多眼花缭乱的可穿戴产品,这些由3C品牌产生的数码产品最早的突破口将是运动健康领域。在产品设计生产环节已经极度成熟的时代,通过互联网对产品需求的把握和营销是很多数码品牌的真正核心竞争力。谷歌的眼镜之后会不会有运动衫?索尼的运动手环之后会不会有运动鞋?小米粉丝抢F码的热情能否和在耐克旗舰店外边排队购买乔丹系列运动鞋的相提并论?

2014会不会有出现颠覆,无法预测。但多年后回头整理是会相信这一年将是运动领域互联网浪潮兴起的一年。

互联网营销与粉丝经济

苹果与小米的成功将“粉丝经济”这个原来只发生在娱乐和运动领域的名词带入了消费品领域。他们生产的产品犹如大牌的演艺明星和体育明星般被追捧,但“粉丝经济”的发源地娱乐和运动领域的和几十年前没有变化,伴随着一代代的明星走下神坛,逐渐变老。一代一代推出的乔丹系列,消费着“老兵不死,只是凋零”的伤感。

大部分运动品牌接触互联网营销也仅仅是建立了微博账号,将其当做新闻和活动公告牌的另一个版本。这些账号往往由广告公司的新媒体事业部运营,拿着月费,炮制KPI。无功无过地发些在哪都适用的心灵鸡汤,偶尔有些活动创意,也在多人讨论和修改后已经缺乏性格,也缺乏识别度,不能有效利用互联网充分互动的特性。将广告从报纸移到电视,从电视移到门户网站,再从门户网站移到社交媒体平台。从本质上与30年前互联网刚出现时没有任何区别,但世界已经被互联网改变太多太多了。

做为移动社交的新兴入口,微信,似乎只有耐克在进行经营。在这个移动互联网产品已经出现3年时,连去吃元禄寿司和豆捞坊火锅都会被要求扫一扫的时代,代表着时尚和新生的运动品牌却缺失了。大部分运动品牌还在迷恋店铺摆设,打折促销等市场模式。在天猫上让代理商开个品牌店成为最“互联网”的选择。

当明星产品还未上市前就被各类媒体,相关人员反复剖析已经成为互联网公司的标准市场行为,当一款数码产品上市的发布会成为通过互联网全方位传播的“秀”时,运动类产品的传播还停留在一张缺乏实质内容的地铁或公交车站牌广告。

各个运动品牌在尽力做着互联网化的事,比如耐克的Nike+ APP在世界范围拥有的1800万跑步用户,比如李宁在与咕咚合作的线上虚拟10公里比赛,尽力在用互联网打破传统跑步俱乐部和跑团制造的传播边界。但这些行为缺乏明确的指向,每次都像是单一的市场活动。而阿迪达斯,亚瑟士,美津浓都开发了自己的跑步APP,却并未当做用户入口,利用其增加用户粘度。过度的关注APP产品本身,而缺少对APP的运营。比如亚瑟士的跑步APP应该是目前市场上运动品牌中最好的跑步计划规划软件,但是使用者寥寥,缺乏反馈和品牌联系。

可穿戴设备与用户体验

运动品牌巨头们几年前就在向可穿戴设备进行尝试,比如早期的耐克在所有鞋子中都植入的 FoodPod 插槽,也因此将商标改为 Nike+,显示进入互联网时代的决心。但是现在耐克旗下无论是 Fuelband 还是由 Tomtom 代工的 GPSwatch 都不够完善,且更新速度过慢。凭借运动品牌基因在早期进入的市场,将被一众成本和开发占有明显优势的数码产品公司覆盖。

相对耐克捆绑苹果表现出的坚定,其它品牌似乎在可穿戴设备方面颇有“打酱油”的意味。阿迪达斯的micoach一代暴露的很多功能方面的不完善,在二代中不知是否得到了改进,截至目前这款产品迟迟未上市。新百伦,甚至李宁都找人代工了运动手表,但若缺乏整个生态体系规划能力,运动品牌的可穿戴设备难免沦为可有可无的配件。

在几十年运动品牌的历史发展后,传统运动品牌在材质,设计,技术甚至理念方面所占有的优势看似巨大,其实并不稳固。衣服,鞋帽方面产业链的成熟,造就了Zara , 迪卡侬之类的高速公司,总是能用1/3甚至1/5的价格出售与大牌品质接近的产品。大牌们心底里关于品牌溢价其实也是个“伪命题”。UnderArmor 只用了15年的时间就白手起家成为耐克在北美最大的竞争对手。谁能保证哪天没有一个资产雄厚的互联网公司对运动产品进行定制化方面的革命。

苹果将在 IOS 8 操作系统中内置大量运动健康方面的应用已经不是什么秘密了,iWatch的诞生又会让多少运动类的数码产品沦为小众群体的边缘化产品,谁也不知道。是否会象当年iPad出现后直接毁灭电子书,电子相框,数码播放器那样直接消灭一些产业谁也无法预测。但是未来的人类运动健康最终会建立在量化可控的形式却是确定的。

用户几年后的购买不仅仅建立在虚拟的心理繁荣方面,也需要建立在可测量,可控的状态。掌握了更精准的用户数据的公司,将能够更充分的满足用户的需求。因此运动健康产业的未来增长的本质不在于跑鞋数量的增长,而在于一直未得到满足的对自我健康的监控与指导方面。

新势力与老巨头

运动品牌在未来依然很强大,但他们如果不做出改变,在消费者眼里就不再“酷”了,会慢慢走上白色家电品牌的老路,生产的产品品质合格,满足需求,不论什么型号在一个长尾的货架上总有些人会需要,也会不断在轻量,排汗,防水,防风等功能上反复推进。但就像是索尼,夏普,海尔一样,无论怎样做智能电视的设计和改进,做出的功能被用到的很少,除了不断改进屏幕尺寸和分辨率外不会给人带来什么惊喜。

任何一项产业的变革都无法从内部产生,就像马车夫永远只会去寻找跑得更快的马,而无法造出火车一样。传统的行业的进化努力往往受到体制和人员思维的限制。过往的荣耀既是历史传承,也是一堵难以逾越的墙。

2014年CES中出现的可穿戴设备将只是一个开始,没人知道是否在不久的将来出现一家制造如皮肤一般运动服的公司,是否出现一家能够自动调节服装舒适度的公司,是否能像3D打印般的根据每个人的跑姿和脚型自动生成鞋子的公司。这仿佛科幻般的产业也许会出现在不久的将来。

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