2022年3月3日，鸿星尔克新品发布会在北京举办，与品牌一起亮相的除却新品跑鞋和新品签约代言人李芷萱外，还有一个有些许陌生的字眼——“炁”。
“炁”，读作qì，意指人体生命活动的原生力量。
在关于品牌“炁”科技以及新品跑鞋的描述中，鸿星尔克如是写道：“全新研发的炁科技中底与足部融为一体，帮助不同层级跑者轻松分配自身原动力”。将品牌科技与愿景和中华文化完美结合，不可谓不高明。
但至于受众们有没有看到这一背后的美好愿景我们暂且不做讨论，我们好奇的是有多少人会如我们一般，在初次看到这个字眼时，忍不禁爆一句国粹并问道：“这个字咋念？”
如果你也有如我一般的行为，那么我们或许得思考一个问题，这样的情况还会不会发生？下一个生僻字品牌又会选取哪个？
愈演愈烈的生僻字
关于这股生僻字的风潮究竟从何而起，我们很难给出答案。但就仅有的认知而言，在国产运动品牌跑步品类之内，李宁算是近些年来的先行者？
2019年平地起惊雷，李宁发售了旗下首款碳板竞速跑鞋李宁䨻飞电竞速跑鞋，当时，除却超高的售价外，跑友们对于这款鞋最大的好奇是，这四个雷组合在一起的字究竟读什么？后来跑友们都认识了这个汉字——䨻（bèng）。
有趣的是，当时的跑友们提起这款跑鞋，并不是后来大家常说的飞电，而是“四个雷”。只是后来伴随着䨻科技越来越多的出现在李宁旗下的跑步鞋款上，大家对于这个字才算放过。
李宁之后，扛过这面大旗的当属特步。在2019年以特步160X收获一波良好口碑之后，特步在第二年紧接着发售了鞋面优化升级的騛速160X。跑友们在好奇鞋款之余又开始了急急忙忙的查字典补知识阶段。
騛，读作fēi，疾驰如兔的骏马。亦作“飞兔”。
再后来，乔丹、李宁接连续上。
巭，读作gū，意思是功夫，勉学。
弜，读作jiàng，意思为弓强劲有力，也有倔强之意。
本以为这股风潮停留在2020年，谁曾想，在经历了2021年的沉寂之后，在2022年鸿星尔克蓄力又掀起了这股风潮。
生僻字为何频频被选择
当愈来愈多的生僻字开始被品牌们应用到宣传中，受众们在不得不接受和学习生僻字之余，难免会有疑问，这个疑问凝结成的当下的祖安语录就是 “你们就不能整点阳间玩意儿？”
对以直男为大多数的跑步群体而言，发出这样的疑问确实不奇怪。因为对跑步的大多数人而言，看的是你鞋款的性能好不好，而不是你用的词偏不偏。
但也正因为消费者们都站在自己的立场出发，所以对于品牌选取生僻字这一动作更难理解。当然，消费者们完全无需也没有必要站在品牌的角度想问题。以下内容只是为了解释品牌为何会有如此动作。
品牌选择生僻字大概有两点考量，一方面是出于商标注册的便捷性，因为很多常用字被注册，导致常用字注册通过审核的难度加大，所以很多品牌不得不退而寻求比较有内涵的生僻字来代替。
“有内涵”这一点从前面提到的各个品牌所采用的生僻字中也可以看出。
䨻、騛、巭、弜、炁，五个字在第一程度上都反映了品牌所对应的鞋款科技和鞋产品的特点，或有一定内在的美好寓意在里面。 至于另一方面，则是出于传播的考量。
生僻字往往给人以小众、难传播的刻板印象。首先，结构复杂，不好书写，不好辨识，另一方面，在当下，拼写也是一大难题。比如很少有跑者能直接在输入法中打出“䨻”这个字就是一大佐证。
但在对当下的网络和传播环境进行分析后发现，消费者们很吃这一套。83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。至于什么样的新颖包装最能吸引消费眼球呢？研究显示，所有要素中排名第一的是：包装上的产品名有新意（63%）。
这也难怪品牌会有如此动机。 你可能会反驳你不是这样的人？但请等等，回想一下，在看到这些生僻字后你的第一反应是什么？如果你也是好奇疑惑这个字究竟读什么，那么你就已经被成功的吸引到。再回想一下，你在搞清楚这个字后是否将其分享给好友，询问他们是否认识这个字。
如果是，那品牌传播的目的已经达成了，我们都知道，引发关注，才有可能产生后续的购买。
至于生僻字传播上的困难？品牌有的是办法一步一步加深你对这个字的认知和了解。就像最早的“䨻”字，于跑者们而言不再是好奇这个字怎么读，而是李宁到底在这款鞋上用的是高配版的“䨻”还是低配版的“䨻”。
最后，从某种角度上来说，品牌选用生僻字也并不全是什么坏事，因为确实有越来越多的生僻字因为结构复杂、不好书写而逐渐消失，如果品牌的取名能让大众在吐槽之余记住这些生僻字，又何尝不是做了一件好事呢？
总有些东西要传承和留下来。
