热点 | 耐克和阿迪达斯的生意经可不是只有NBA而已

恍恍惚惚，新的NBA赛季就开始了，无数球迷上班偷偷看NBA的季节来到了。

从季前赛开始，大家就发现NBA的球衣都成了耐克的了。于是你看到了各种NBA“黑科技”NikeConnect球衣的花式销售，更有各式复古的匡威鞋子的捆绑发售。

NBA x Nike发布会

耐克致力将新球衣打造成街头文化的一部分

复古NBA主题匡威Chuck 70球鞋

2015年中，耐克以8年10亿美元的价格，从主要竞争对手阿迪达斯手里抢过了NBA官方球衣赞助合同，同时球衣的广告时代到来了。但你可知道，这几年阿迪达斯从耐克手上抢走了多少生意。

2015年台湾人气偶像张钧甯是为耐克代言，之后便加入了阿迪达斯；超模Karlie Kloss也于2016年从耐克转投到了阿迪达斯旗下；当说唱歌手侃爷（Kanye West）要求从他为耐克设计的Nike Air Yeezy收入中分成时，耐克以他不是职业远动员回绝了他，于是对方怒投阿迪达斯旗下成就了如今“椰子漫天飞”的局面。

早前的2013年9月，苹果挖走耐克创新部的创意总监Ben Shaffer（Fuel Band等系列）；2014年8月，耐克全球社交媒体负责人Musa Tariq跳槽至苹果担任数字营销总监；近期，深受耐克关注的设计师Tiffany Beers跳槽到了特斯拉担任员工技术项目经理。

设计师Tiffany Beers

而让这些事情为人熟知的是耐克的三名核心设计师集体离职“跳槽”到了阿迪达斯，想想都有些可疑啊。耐克一气之下将三人告上法庭，指控其窃取商业秘密并违反竞业禁止协议索赔1000万美元。其中，设计师Mark Minor负责Nike Running系列，制作出了无数Air Max爆款鞋款；Marc Dolce负责运动生活系列，如Air Force和SB Dunk等；Danis Dekovic主攻足球领域，刺客和毒蜂系列足球鞋都出自他手。

三名核心设计师

那为什么会出现这样的局面呢？

不要谈什么阴谋论。第一，显而易见，合同的原因。合同到期了，张钧甯和KK换东家很正常。常言道，“一山不容二虎”，好闺蜜陈意涵在耐克大受欢迎，张钧甯加入另一个品牌是理所当然的，早前有传闻她两因代言问题不和，但是无从考证了。

耐克时期的KK

阿迪达斯期间的KK

耐克时期的张钧甯

阿迪达斯时期的张钧甯

陈意涵

相应地，同样位于曼彻斯特的曼联和曼城就不会用一个赞助商；近期，阿迪达斯和AC米兰俱乐部将在本赛季结束后提前终止合作关系，鉴于耐克已经赞助了国际米兰，该品牌可能不会接管AC米兰，而据说彪马有意赞助AC米兰。

阿迪达斯赞助曼联

耐克赞助曼城

国际米兰

第二，策略问题。几年前，阿迪达斯钟情运动员而耐克钟情明星。例如，2012年夏天，耐克推出了“活出你的伟大”的宣传广告反响颇好，而阿迪达斯花费了两亿美元赞助伦敦奥运会。这样的事情是耐克之前做的，匡威赞助了1984年洛杉矶奥运会。

“活出你的伟大”宣传广告

1984年洛杉矶奥运会上的乔丹亲着匡威

耐克的广告总给人一种“花小钱也能办大事”的感觉。近几年，耐克更是热衷搭建一个展厅或者一个实验室，不论是耐克的NRC跑步支线还是Nike F.C.足球支线，在刚过去的上海时装周上，耐克就搭建了一个实验室在会场的入口处。

上海时装周上的耐克“破·速”实验室

2013年，“美国安踏”UA和斯凯奇对阿迪达斯发起了猛烈的冲击。那时候，耐克的美国市场份额为62%，而阿迪达斯只有可怜的5%，还要应付UA和斯凯奇的夹击。

但这一年后阿迪达斯发生了翻天覆地的变化，可以说是各大体育公司逼迫阿迪更改了营销策略。2014年，北美阿迪新总裁马克·金（Mark King）上任，随后侃爷投奔阿迪达斯研发Yeezy Boosts系列，大力投放广告并找代言人。篮球方面，2015年阿迪达斯用2亿美元13年的合同从耐克手中抢走了哈登将品牌第一人“玫瑰”罗斯的营销梦续写。

北美阿迪总裁马克·金

NBA巨星哈登

整个2014年和2015年，阿迪达斯都是在营销，因为付不起那么多钱和耐克竞争，阿迪达斯刻意把自己差异化，代言趋向于更前卫、更年轻的运动员或名人，而“千禧一代”才是真正的购买力。

而现在这样的情况貌似反过来了，耐克或者在运动员和明星两条线都在抓，而这一切都是两个品牌互相学习和竞争的成果。多少年后，耐克看着阿迪达斯找明星代言这事情，看着对手的销量和业绩，突然发觉阿迪达斯的策略很对，于是要学起来了。

首先，耐克在纽约建了一个新总部，就在阿迪达斯的隔壁。而在这个事情之前，耐克宣布计划裁员1500人。耐克位于纽约的新总部大楼占地近 15 万平方英尺（约合13935 平方米）的六层大楼，位于纽约第六大道855号，而在去年年末，阿迪达斯就在隔壁的纽约第五大道开设了全球最大的一家门店，占地 4.5 万平方英尺（约合 4180 平方米）， UA也打算在2018年将全球最大的门店开在纽约曼哈顿第五大道。三足鼎立的局面还是挺有意思的。

耐克纽约总部鸟瞰

耐克纽约总部内景

第五大道上的阿迪达斯店铺

UA第五大道新店铺概念图

时尚和潮流是运动品牌不可缺少的两部分。2014年6月，耐克在伦敦、纽约、上海、香港、米兰和巴黎开出了6家NikeLab概念店。而这些店长期以来就是运动潮流的新指标。但两年前，只有耐克能决定潮流店们的座次。可是现在呢？很多潮牌店的鞋类销售有60%都来自阿迪达斯，比之前翻了一倍。特别是Yeezy、NMD等爆款更是红透了整个2016年。

上海 NikeLab X158

彪马通过明星效应获得的一切也让耐克看红了眼。最大一击是彪马签下了人气歌手Selena Gomez，而她在Instagram上共拥有1.2亿个粉丝，远远超过了同品牌下Rihanna的5637万，而彪马同意任一个代言人与品牌合作设计新的产品。Rihanna负责的最新一个Fenty by Puma可以说是彪马产品线里最成功的一个。

Selena Gomez

Fenty by Puma系列爆款松糕鞋

彪马业绩迅速恢复增长并重新引起“千禧一代”消费者的关注，去年净利润同比大涨68%至6240万欧元，全年销售额则增长7.1%至36.27亿欧元。彪马未来还有很大的改善空间，未来会加大运动产品的营销支出，预计营销支出占比将维持在10%至12%之间。除长期赞助Usain Bolt外，彪马目前还是Andre de Grasse的赞助商；阿迪达斯集团的美国运动健身品牌Reebok也任命Ariana Grande为最新的品牌代言人（Instagram上拥有1.1亿粉丝）。

Ariana Grande

Andre de Grasse

阿迪达斯去年至今在美国的市场份额几乎翻了一番，截至今年5月底，该品牌在美国市场占有率为11.3%，而去年同期为6.3%。而在同样的12个月中，耐克在美国的市场占有率则从去年的35.9%减少至34.7%，Jordan Brand也是如此。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。

于是，耐克找来了王俊凯和周冬雨，放下了高高的逼格不再高冷了。除了和众多说唱歌手如Kendrick Lama合作外，在中国破天荒地找来了王俊凯和周冬雨代言。王俊凯在今年3月受邀出发前往Nike全球总部参观，并将与品牌合作设计一款Air Max，并收获了耐克大中华区官方微博有史以来转发最高的微博；7月底，NikeWomen官方微博发布了一支由90后女明星周冬雨出演的广告片《心再野一点》，这是耐克首次找运动员以外的女明星拍广告；8月，耐克旗下的匡威迎来了张艺兴的加入，他是继徐静蕾和何润东等艺人后代言匡威的又一位新生代流行文化偶像。